繼試水印度尼西亞市場(chǎng)之后，字節(jié)跳動(dòng)終于不再掩飾對(duì)整個(gè)東南亞市場(chǎng)的覬覦——TikTok Shop 宣布將跨境業(yè)務(wù)拓展至泰國(guó)、馬來西亞、越南、菲律賓市場(chǎng)，上線初期采取定向邀請(qǐng)制，主要針對(duì)兩類商家：一種是已運(yùn)營(yíng)英國(guó)小店并符合要求的賣家；另一種是在東南亞其他電商平臺(tái)30天GMV達(dá)5000美金以上。
星商電商馬來西亞負(fù)責(zé)人表示，東南亞是繼中國(guó)、印度之后亞洲最具潛力的電商市場(chǎng)，“趁著藍(lán)海早點(diǎn)進(jìn)入，東南亞3.5億互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，對(duì)電商平臺(tái)絕對(duì)是一次時(shí)代機(jī)遇�！�
中國(guó)模式“失靈”？
東南亞一直被比喻為中國(guó)的“后花園”，早一批掘金者諸如騰訊、阿里在2015年后分別扶持了當(dāng)?shù)仉娚叹揞^ Shopee（騰訊）、Lazada（阿里）。
除了受限于東南亞地區(qū)復(fù)雜的地緣政治、文化背景、法律法規(guī)、宗教信仰等因素對(duì)市場(chǎng)化造成鉗制外，還源于一些中國(guó)模式、經(jīng)驗(yàn)平移到東南亞市場(chǎng)處于“失靈”的尷尬局面。
一方面，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不管哪個(gè)方向短時(shí)間都會(huì)涌現(xiàn)大量創(chuàng)業(yè)者，熱錢也會(huì)急速涌入，進(jìn)而出現(xiàn)“百團(tuán)大戰(zhàn)”這樣慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。其弊端在于，明星項(xiàng)目拿到的資金溢出，中腰部項(xiàng)目卻無投資可拿；頭部玩家被催熟，技術(shù)遷徙、商業(yè)模式、成功經(jīng)驗(yàn)迅速注入一再壓低模式利潤(rùn)，新手再想進(jìn)場(chǎng)只能加大補(bǔ)貼來?yè)屖袌?chǎng)份額。
對(duì)此，鈦動(dòng)科技合伙人煥濱認(rèn)為，從資本角度看，賽道第一名希望迅速進(jìn)行資本清場(chǎng)的動(dòng)作，讓后來者在這個(gè)環(huán)境里沒有辦法迅速跟進(jìn)。不過，他認(rèn)為中國(guó)巨頭除了進(jìn)行資本注入外，更大價(jià)值在于技術(shù)扶持。
“很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司從產(chǎn)品到開發(fā)能力處于溢出狀態(tài)，Shopee、Lazada 數(shù)據(jù)中心沉淀了大量中國(guó)工程師算力和技術(shù)，既幫助東南亞電商市場(chǎng)更規(guī)范化、高增長(zhǎng)也幫助本土企業(yè)向更成熟的技術(shù)、供應(yīng)鏈迭代�！�
在本土化運(yùn)營(yíng)層面，中國(guó)團(tuán)隊(duì)會(huì)頻繁更換管理層（此前有報(bào)道稱，阿里從中國(guó)派遣的高層無法融入 Lazada又被調(diào)回國(guó)內(nèi)，以至于出現(xiàn) 5 年更換 4 次 CEO 的情況），而東南亞本土企業(yè)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性更強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健，波動(dòng)小反而容易跑出來。
字節(jié)闖入騰訊、阿里“后院”
如今，東南亞電商版圖已是巨頭林立，TikTok 再去開拓東南亞電商市場(chǎng)，是不是有些晚了？
首先，東南亞電商基本過了跑馬圈地、低成本買量獲客的紅利期， Shopee與Lazada動(dòng)態(tài)平衡由此打破—— 2019年后，Shopee基于C2C理念在大量補(bǔ)貼、本土化運(yùn)營(yíng)策略下漸漸與Lazada（重點(diǎn)往Mall，向高端人群上�。�、Tokopedia拉開身位。
“Shopee（類似拼多多定位，平臺(tái)出單均價(jià)低）比Lazada（偏零售，類似天貓定位）價(jià)格更低，但Lazada更有品牌價(jià)值。至少目前Shopee 模式在價(jià)格上更符合當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)消費(fèi)需求。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意角度看，電商最終都會(huì)往更高質(zhì)量（商品，服務(wù)，速度等）走�！蔽悍降し治稣J(rèn)為。
不過，字節(jié)底氣在于先在東南亞最大市場(chǎng)印度尼西亞（印尼以2.6億人口成為東南亞第一人口大國(guó)，TikTok在該地區(qū)月活約7500萬）站穩(wěn)了腳跟。
字節(jié)跳動(dòng)之所以選擇印尼作為“跳板”，可能源于以下幾點(diǎn)：
一方面，當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本高企，而東南亞約 6.5億人口，其中4.2億為40歲以下年輕人，接下來很長(zhǎng)一段時(shí)間該地區(qū)將處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上升期，會(huì)形成更大規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)——《東南亞跨境電商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，過去5年?yáng)|南亞一直是全球電子商務(wù)增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，且（除新加坡）零售電商滲透率均低于5%，對(duì)標(biāo)中國(guó)（24.9%）和英國(guó)（19.3%）等成熟電商市場(chǎng)來看，存在8~10倍的提升空間。
另一方，高增長(zhǎng)過后投資人發(fā)現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期資金也會(huì)快速撤離，進(jìn)而使整個(gè)行業(yè)停滯——明星項(xiàng)目通過催熟擠死很多項(xiàng)目，項(xiàng)目之間又缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。
谷歌聯(lián)合淡馬錫發(fā)布《東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》
另一方面，字節(jié)出海策略是以龐大用戶群撬動(dòng)本土市場(chǎng)流量變現(xiàn)，TikTok對(duì)東南亞滲透率正節(jié)節(jié)攀升——2020年上半年， TikTok成為東南亞下載最多的應(yīng)用程序；2021年，TikTok在東南亞新增互聯(lián)網(wǎng)用戶 4000萬，用戶注冊(cè)總數(shù)達(dá)4.4億，約占六國(guó)人口總數(shù)的75%（TikTok目前在東南亞擁有2.4億月活用戶，視頻瀏覽量達(dá)1萬億次）。
一位跨境電商供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人（馬來西亞市場(chǎng)）表示，“ Shopee、Lazada在跑馬圈地階段積累的流量紅利對(duì)TikTok影響有限，其面臨最大不確定性在于東南亞需要將本土化團(tuán)隊(duì)打散在十余個(gè)市場(chǎng)，并針對(duì)不同市場(chǎng)高頻變化政策調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，且這是個(gè)低利潤(rùn)、ROI慢的市場(chǎng)�！�
事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)早于2015年便開始海外布局，TikTok擴(kuò)張版圖上有遍布各國(guó)的本地辦公室，還聘請(qǐng)了大量當(dāng)?shù)貑T工和留學(xué)生；其對(duì)印尼市場(chǎng)的布局也可回溯至四年前——2018年，字節(jié)收購(gòu)總部位于印尼的Baca Berita（BaBe），其技術(shù)架構(gòu)與頭條非常相似。
與 Shopee、Lazada 這樣的純交易電商平臺(tái)不同，TikTok Shop通過內(nèi)容引流，再以短視頻&直播形式觸達(dá)用戶完成銷售——從做平臺(tái)角度來看，過往商家愿意向Shopee，亞馬遜遷移是基于平臺(tái)紅利，如今TikTok正在創(chuàng)造新的市場(chǎng)增量和平臺(tái)紅利，商家遷移也變得水到渠成。
此前，白鯨跨境獲取信息稱，蘋果iOS隱私政策變化，F(xiàn)acebook廣告價(jià)格飛漲，2年內(nèi)Facebook的廣告成本能達(dá)到從前3倍，F(xiàn)acebook內(nèi)覆蓋到1000個(gè)用戶的費(fèi)用從6美金增長(zhǎng)到大約18美金。
源于此，一些DTC品牌為降低營(yíng)銷成本或會(huì)選擇將陣地向著TikTok遷移，這在一定程度上會(huì)倒逼渠道格局的重塑，可能會(huì)讓整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)局發(fā)生巨大的變化。
更進(jìn)一步說，TikTok找到了重塑興趣圖譜的捷徑，在其從年輕人向泛人群滲透過程中，用戶規(guī)模、變現(xiàn)能力及影響力正無限趨近短視頻時(shí)代規(guī)則制定者角色。畢竟，對(duì)商家而言，有貨、有用戶、啟動(dòng)成本低大概率能賺錢，這樣的平臺(tái)就是增量紅利（政策支持上，東南亞各國(guó)也在降低商家本土落地的難度）。
其次，2015~2016年亞馬遜掀起全球開店潮，從北美、德國(guó)再到英國(guó)一個(gè)站點(diǎn)一個(gè)站點(diǎn)開拓，等于從高緯度賬號(hào)向其他維度小賬號(hào)去覆蓋——如今，TikTok正在復(fù)制這一路徑。只不過，TikTok是通過對(duì)用戶screen time（屏幕使用時(shí)長(zhǎng)）的爭(zhēng)奪間接蠶食掉Shopee、Lazada的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
不過，TikTok 短期內(nèi)要突破的困難也不少——即便 TikTok對(duì)全球市場(chǎng)滲透比較成功，流量?jī)?yōu)勢(shì)正不斷拉長(zhǎng)用戶時(shí)長(zhǎng)，但娛樂流量轉(zhuǎn)化成電商流量并不容易。況且，與抖音電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展的確定性相比，TikTok要在一個(gè)充斥著復(fù)雜地緣政治、巨大文化差異、各異監(jiān)管制度的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)，難度陡升。
對(duì)此，從競(jìng)爭(zhēng)格局來看，短期內(nèi)搜索流量依舊會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主流，逛（內(nèi)容流量入口，推薦，短視頻，直播）會(huì)變成一個(gè)很大的補(bǔ)充�！癟ikTok帶來的市場(chǎng)增量，更大價(jià)值在于帶動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)上下游發(fā)展，使本地生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)更活躍�！�
來源：虎嗅網(wǎng)
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